マーケティングなどのさまざまな分野で「Z世代」というワードを耳にすることがあります。
世代ごとに異なる傾向を示すため、Z世代とはどのような世代なのか、どんな特徴があるのか知りたいと思っている人も多いのではないでしょうか？
そこで、この記事ではZ世代の特徴や混同されがちなほかの世代との違いなどを詳しく紹介します。
マーケティングに活かしたいと考えている人や、Z世代との交流が多い人は必見です。
Z世代について詳しく理解できれば、今後の社会がどのようになるのかについてある程度考察できるでしょう。
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Z世代とは
最初に、Z世代とはどのような世代を指すのかについて解説します。
ここでは以下の3要素をチェックしていくので、この後に紹介する内容を正しく理解するためにも事前にしっかり確認しておきましょう。
- Z世代の定義
- ミレニアル世代・Y世代・α世代との違い
- Z世代が生まれたときの社会背景
Z世代についての理解を深めるには、これらの要素をしっかり押さえておくことが大切です。
Z世代の定義
Z世代とは、「1997年~2012年に生まれた世代」を指す言葉です。
資料によって1996年~2012年や1996年~2015年など多少の違いがありますが、おおむねこの世代を指す言葉であることを覚えておきましょう。
この世代は生まれたときからインターネットが普及しており、デジタル技術に親しんだ「デジタルネイティブ」な世代ともいわれています。
協調性を重視するなどの特徴がある世代ですので、この世代を対象にマーケティング活動などを行うなら意識しておいたほうがいいでしょう。
ミレニアル世代・Y世代・α世代との違い
Z世代と混同されがちな世代に「ミレニアル世代」「Y世代」「α世代」があります。
これらはZ世代とは違う世代を指す言葉なので、その違いをはっきり理解しておきましょう。
- ミレニアル世代: 1980年~1995年に生まれた世代
- Y世代: ミレニアル世代と同義
- α世代: 2013年~2020年代に生まれる世代(Z世代に続く世代)
ミレニアル世代とY世代は同じものを示しているので、古い世代から順番に並べると「ミレニアル世代(Y世代) →Z世代→α世代」です。
Z世代が生まれたときの社会背景
Z世代について理解するためには、その世代が経験してきた社会背景について正しく知ることが必要です。
これからZ世代が経験してきた大きな社会的出来事をピックアップしてチェックしてみましょう。
- 1990年代以降: インターネットの普及
- 1995年: 阪神淡路大震災
- 2001年: アメリカ同時多発テロ
- 2009年: リーマンショック
インターネットの普及によって世界との距離が近くなり、さまざまな情報に触れられるようになったと同時に、大規模自然災害やテロ、戦争などが頻発した時代でもあります。
好景気と不景気を繰り返した時代でもあり、経済不況・生活不安を抱えながら生活を送っていた世代です。
Z世代の特徴
続いて、ここではZ世代の特徴を5つ紹介します。
今回紹介する特徴は以下の5つです。
- ネットリテラシーが高い
- 情報収集はSNSがメイン
- 経済に対して保守的である
- ダイバーシティを重要視している
- 個性や自分らしさを重んじる
もちろん、価値観や考え方は人それぞれなので、Z世代に属する全員にこれが当てはまるわけではありません。
個人差があることを理解しつつも、全体として上記の傾向があることを覚えておいてください。
1.ネットリテラシーが高い
Z世代はインターネット普及期に生まれたことから、幼少期からデジタル技術に触れつつ成長してきました。
そのため、「デジタルネイティブ」とも呼ばれています。
PCやスマホの普及にも対応してきた世代なので、新しい技術を柔軟に取り入れる姿勢が見受けられるのが特徴です。
インターネットの普及とともに広まったオンラインショッピングやキャッシュレス決済などにも柔軟に対応してきています。
今後も新たな技術が次々に開発されることが予想されますが、Z世代はそれらの技術を柔軟に取り入れられるでしょう。
2.情報収集はSNSがメイン
「情報収集といえばGoogle」と考えている人も多いかもしれませんが、Z世代にとって主要な情報収集手段はSNSです。
もちろんGoogleなどの従来型の検索エンジンも使用しますが、FacebookやInstagramなどのSNSを経由して情報収集する人も多く存在します。
上記のSNS以降にもTikTokなどの新たなSNSが登場していますが、Z世代は新たなSNSをいち早く取り入れて活用しているのが特徴です。
Z世代が社会で中心的な役割を果たしていくことを考えると、SNSはさまざまな分野でさらに重要性が高まるでしょう。
3.経済に対して保守的である
Z世代は世界的な経済危機を何度も経験した世代です。
もちろん好景気な時代もありましたが、経済危機を経験していることから経済に対して保守的な考えを持っている傾向があります。
金銭感覚が保守的なので浪費を好まず、安定志向です。
もちろん、すべての分野において保守的な考えを持っているわけではありません。
早いうちからさまざまな物事に触れてきたことから、価値観の幅は広くリベラルな要素も持ち合わせています。
Z世代を理解したいなら、経済面では保守的であるがその他においてはリベラルな一面を持ち合わせていることを覚えておきましょう。
4.ダイバーシティを重要視している
Z世代の全般的な傾向としては、ダイバーシティ&インクルージョンを重視しています。
ダイバーシティ&インクルージョンとは「多種多様な人が集まることによる多様性を尊重しつつ、受容してともに活躍する場を作ること」を意味する言葉です。
前述したインターネットの普及によって世界との距離が近くなり、グローバル志向を持つ人も増えています。
それにともなってさまざまな価値観に触れる機会も増えていますが、それらを受け入れる傾向があるのも特徴です。
国籍や人種・性別・文化・ライフスタイルなどにとらわれない社会を実現することの重要性に注目が集まっている現代においては、非常に大切になる価値観といえるでしょう。
5.個性や自分らしさを重んじる
Z世代は個性や自分らしさを今までの世代以上に重んじる傾向があります。
個性や自分らしさは昔から強調されている要素ですが、Z世代は今まで以上に重要視しているといえるでしょう。
一定の型にはまった思考をするのではなく、自分らしさをどうすれば実現できるのか、個性をどうアピールするのかを考えます。
そのため、自分らしくありのままに生きることに大きな価値があると認識しているのが特徴です。
言い換えれば「人間は個性を持つ生き物であり、個性は人権の1つとして最大限に尊重されるべきものであり自分も他社の個性を尊重する」という考え方を持っているといえるでしょう。
Z世代の消費行動の特徴
ここからはZ世代の消費行動に見られる特徴を詳しく紹介します。
Z世代を対象にしたマーケティングを行うなら、以下の3つのポイントはしっかり押さえておいてください。
- トキ消費やコト消費をする
- 実用性を重要視する
- 本物志向で消費する
これらを意識していないと、見当違いで効果が薄いマーケティングを行ってしまうかもしれません。
Z世代が消費行動する際に何を重要視しているのかを正しく理解しましょう。
トキ消費やコト消費をする
Z世代の消費活動を簡潔に解説すると「モノ消費よりトキ消費やコト消費を重視する」というものです。
トキ消費とコト消費とは、物品を購入するのではなく価値がある時間や体験のために消費するという活動を指しています。
何らかの体験や旅行など、「自分が何を経験できるか」「どんな時間を過ごすか」を重視しているのがZ世代の特徴です。
中には「モノ消費に見えるコト消費」というものもあります。
これは、何らかの物品を購入するときには、自分の生活がどのように変化するか、自分にどんな影響があるかを重視するものです。
この価値観の変化に伴い、マイカーやマイホームに対する興味・関心も薄れつつあります。
Z世代は時間や体験の価値、貴重さを最大限に認識しているといえるでしょう。
実用性を重要視する
Z世代が何らかのアイテムを購入するときは、実用性やコストパフォーマンスを重視する傾向があります。
実用性より豪華さを重視したアイテムやブランド品に対する購入意欲が低いといえるでしょう。
コストパフォーマンス・お得さを重視する傾向があるため、割引商品やクーポン、ポイントに対する興味・関心も高くなっています。
Z世代を主なターゲットとして商品開発する場合は、実用性やコスパを意識する必要があるでしょう。
本物志向で消費する
他にも、Z世代の消費活動には「本物志向」という特徴があります。
その理由は、インターネットの普及の伴って大量に発生したフェイクニュースに直面することにより、何が本物で何が偽物かを見極める力を付けたためです。
何らかのアイテムを購入するときには、「その商品が本物であるか」を重要視する傾向があります。
Z世代がターゲットになる商品を開発するときは、この点を意識して高品質なものを用意する必要があるでしょう。
Z世代の働き方の特徴
Z世代の働き方にも一定の特徴があります。
ここからは、特に注視したい3つの特徴をみていきましょう。
- 社会に貢献できることを重んじる
- ワークライフバランスを大切にする
- 平等性のあるコミュニケーションを図る
それぞれどのようなポイントを押さえればいいのかを解説します。
職場のZ世代に対して何らかのジェネレーションギャップを感じているなら、一度チェックしてみてはいかがでしょうか？
社会に貢献できることを重んじる
前述した通り、Z世代はダイバーシティ&インクルージョンを重視しています。
多様性を重視する傾向があるため、社会全体の課題を解決することに貢献したいという思いも強く、他社と強調して社会貢献したいと思っている人が多いのが特徴です。
その背景には、インターネットを通して世界中に山積している問題に触れられるようになったことも大きく影響しています。
したがって、社会貢献に役立つような職種に注目が集まるようになる可能性があります。
ワークライフバランスを大切にする
Z世代の働き方で注目したいのは「ワークライフバランス」です。
これまでの世代に見られた「大きく出世したい」「多額の報酬をゲットしたい」という考えではなく、「どちらかというとプライベートを充実させたい」という考えをもつ人が増えています。
ワークライフバランスを大切にしているため、就職の際には報酬の高さよりも自分の趣味趣向に関する活動と両立できるかを重視します。
とはいえ、社会的な不安定さを経験してきたことから、安定志向を持っている人が多いのも特徴です。
安定して働きつつも自分の趣味に充てる時間をしっかり確保したいと考えているといえるでしょう。
平等性のあるコミュニケーションを図る
前述したダイバーシティ&インクルージョンにもつながりますが、Z世代はコミュニケーション面でも平等であることを重視します。
SNSを通したオープンなコミュニケーション環境に触れていることや、人間は平等であるとの考え方を重視しているため、不公平さに敏感です。
不平等なコミュニケーションは敬遠されるので、Z世代と交流する場を設けるならオープンなコミュニケーションを取れる環境を用意しましょう。
Z世代による今後の社会像
Z世代は今後の社会で中心的な役割を果たす世代です。
今度どのように社会が変化していくのか考えるときには、Z世代の特徴を押さえつつこれから紹介する2つのポイントに意識を向けましょう。
- 個性や自分らしさを重んじた社会
- 多様性を尊重した社会
ここでは、それぞれのポイントで注目したい点を見ていきます。
Z世代が中心となる社会の姿をイメージするためにも、一通りチェックしておくのがおすすめです。
個性や自分らしさを重んじた社会
Z世代は個性や自分らしさを重視するため、本世代が社会の中心になれば自ずと「自分らしさや個性を活かせる仕事」に注目が集まるでしょう。
今の職場で自分らしさや個性を活かせないなら、転職や起業、独立を考えるかもしれません。
それに伴って新たに企業を設立する人やフリーランスとして活動する人、頻繁に転職する人も増えるでしょう。
もし、自社でZ世代を活用したいと考えているなら、個性や自分らしさを活かして働ける環境を提供することが必要です。
多様性を尊重した社会
今後ますますダイバーシティ&インクルージョンが重視されるようになり、より平等かつ多様性を許容する働き方になっていくでしょう。
ライフスタイルや性別・国籍などの違いに影響されることなく働ける環境になれば、より働きやすい社会を実現できます。
多様性を尊重する社会を実現することで、今より生きやすいと感じる人が増えるかもしれません。
「人間はそれぞれが独立した個人であり、違いがあって当然である」という当たり前の考え方が当たり前に受け入れられるようになるでしょう。
Z世代の飲酒事情の特徴
最後に、Z世代の飲酒事情についてチェックしておきましょう。
これまでは飲酒をきっかけにしてコミュニケーションが広がることも多くありましたが、Z世代はあまり飲酒をしないのが特徴です。
あまり飲酒しないライフスタイルを選択する人は、「ソバー・キュリアス(Sober Curious)」と呼ばれます。
ソバーキュリアスとは「飲めるけどあえて飲まない人」を指す言葉で、そこにはあえて飲酒しなくても十分に楽しめることを理解しているという背景が隠れています。
他にも、全く飲酒しないわけではないが健康志向により飲酒量を控えている人も存在します。
そのため、今後はノンアルコール飲料の需要も増大するでしょう。
Z世代の特徴とは？のまとめ
Z世代は1997年~2012年に生まれた世代を指す言葉であり、これまでの世代とは異なる特徴を持っています。
自分らしさの実現やダイバーシティ&インクルージョンを重視しており、今後はこの考え方を重視した社会になっていくかもしれません。
また、Z世代は飲酒しない人の割合も多く、それに伴ってノンアルコール飲料の需要も増えています。
読者の中にも、お酒を控えたいからノンアルコール飲料を試したいと思っている人もいるのではないでしょうか？
もし、そのように思っているなら、一度実際にノンアルコール飲料を試してみるのがおすすめです。
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